【BF專欄】那個水桶先滿?對行銷的啟示

【BF專欄】那個水桶先滿?對行銷的啟示

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By Terry Chan on 09 Aug 2018

那個水桶會先裝滿水?

想一想,據說10個人裡只有1個人答對,請你認真想一想。好吧,揭曉:

答案是「3」

正所謂「魔鬼在細節」。看仔細一點,通往水桶 #4,#5,#6 的水管被封著,流不過去;而水桶 #7 的底是破的,水會一直跑掉,水桶 #2 永遠不會滿,所以答案是水桶#3。


理想的行銷漏斗與市場劃分

我忽發奇想,這不是與行銷類近嗎?

水,代表顧客;水桶,是客群。顧客每經過一層,忠誠度越高,越難離開你的餐廳(品牌)。

試想像,你在為一間餐廳做市場營銷,理想情況如下:

  • 水桶 #1:第一階段,潛在客戶(Potential Customer)透過不同渠道知悉餐廳存在,有的計劃光顧,有的搜集資料再打算,有的看過便算,等待下一次接觸;
  • 水桶 #2,3:第二階段,走過行銷漏斗,正式成為餐廳顧客(Customer),為餐廳帶來生意;
  • 水桶 #4,5,6,7:第三階段,幸運的話,部份顧客愛上餐廳(品牌),成為忠實會員(Loyal Member),有著消費力或消費頻率更高的一群;甚至乎,進化成傳教士(Promoter),運用自己影響力,主動幫助餐廳宣傳,帶來行銷效果。

Inbound Marketing Sales Funnel by Hubspot

可惜,理想終歸理想。


現實是令人遺憾的

行銷人員往往專注於第一、二階段,把資源放在廣告上,旨在吸納新客群,帶到首次消費便宣告完成,再尋找下一群新客群;而忽略現有顧客,缺乏意識培養忠實會員設置氛圍及制度,令他們愛上餐廳,提高顧客終身價值(Customer Lifetime Value,CLV)。

情況有如水桶圖,通往第三階段的水管大多是封閉的,表示顧客缺乏意識/動機向下一階段發展;而唯一的忠實客群「水桶 #7」卻是破的,代表他們不斷流走,原因可能是:未能滿足忠實會員需要,會員管理不夠細緻,競爭對手提供更吸引條件等。餐廳付出的心力,便白白浪費。


小小結語 — 會員經濟

近年由於SaaS(Software as a Service)盛行,工具類軟件方面,Adobe,Microsoft等龍頭公司改以訂閱模式收費;Netflix,Amazon等平台亦把資源投資在訂閱模式(aka 會員經濟)上, 與顧客建立關係,為企業品牌帶來穩定的現金流,亦可減免市場波伏對收入的影響。

有機會再與各位分享有關會員經濟的看法。

(本文經由博客Terry Chan授權轉載,並同意BusinessFocus編輯文章與修訂標題。文章內容為博客個人意見,不代表本公司立場。)

Text & photos: Terry Chan


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